奥巴马8年任期已近尾声，虽然在内政外交、治国方略、功过是非诸方面备受争议，但奥巴马依然是有史以来历任美国总统中最具明星范儿的一位总统。他是200多年以来美国历任总统中首位黑人总统，是首位使用黑莓手机的美国总统，也是粉丝最多的总统。其草根出身的背景和平民路线，让政治履历并不丰富的奥巴马在竞选中脱颖而出的同时，也受到了无数美国年轻人的追捧。奥巴马一度成为美国民众心中的偶像，这得益于奥巴马擅长运用互联网推销自己。
先做好品牌背书
半个世纪前，肯尼亚人老奥巴马一定不会想到，有朝一日自己会成为美国总统的老爸。半个世纪前，那个当过裸模、还在上大学的未婚先孕的白人女孩更不曾想到，自己的儿子居然能成为美国总统。或许，在美国历史上著名的黑人民权领袖马丁•路德•金在发表“I have a dream（我有一个梦想）”的激情演说时，他目光里充满了对未来的憧憬。他憧憬着有一天，黑人可以和白人拥有同样的权利，拥有同样乘坐公交车的权利，拥有平等选举的权利，拥有当选美国总统的权利。奥巴马实现了这一夙愿。
1963年8月23日，马丁·路德·金领导了美国历史上著名的“自由进军”运动。他率领一支庞大的游行队伍向首都华盛顿进军，为所有身在美国的黑人争取人权。他在林肯纪念堂前向25万人发表了著名的演说“我有一个梦想”，为反对种族歧视、争取种族平等发出呐喊。他在演讲中深情地说：“我梦想有一天，我的4个小女儿将生活在一个不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣作为评判标准的国家里。我梦想有一天，这个国家将会奋起，人人生而平等。”
2004年7月7日，在民主党全国代表大会上，奥巴马被指定做阐述本党纲领和政策宣言的“基调演讲”。奥巴马不负众望，亲自撰写演讲稿，并发表了慷慨激昂的演说。奥巴马提出消除党派分歧和种族分歧、实现“美国民众团结起来”的梦想。因为这次演讲，奥巴马被人们所关注，成为民主党一颗冉冉升起的政治新星。
回忆这段历史我们发现，奥巴马从来没有停止过在自己的品牌背书上做文章。他在回忆录中多次提及马丁·路德·金的梦想，也提到自己要做一个罗斯福一样伟大的总统，并且在推行自己的政策时引用罗斯福的经济思想。
奥巴马在马丁·路德·金纪念园落成仪式上的讲话节选如下：
“正因为金博士是一个有血有肉的人，而不是一座石像，他才对我们具有如此巨大的感召力。他的生活和他的故事告诉我们，只要锲而不舍，改变就会来临。他不会放弃，哪怕是旷日持久。因为在最小的村庄和最黑暗的贫民窟中，他曾经见证人类精神可及的高度。因为在那些似乎挣扎无望的时刻，他曾看到男女老少战胜自己的恐惧。还因为他曾目睹山峦丘壑被迫低头，凸凹变平原，曲路化坦途，上帝在茫茫旷野中开出路来。”
卖梦想好过卖方案
优秀的演讲能力让奥巴马一讲成名，并且帮助其走上了竞选总统之路。在2007年的那次演讲中，奥巴马亲自撰写演讲稿，提出消除党派分歧和种族分歧，实现“一个美国”的梦想。卖方案不如卖梦想，在后来的竞选口号中，奥巴马抓住美国民众的心理，继续将梦想卖到底。
奥巴马竞选的第一个口号是“改变”。凡是奥巴马所到之处，群情欢腾，奥巴马所在的地方，几乎人人高喊“改变！改变！”精神上的鼓舞和心理上的共鸣更能打动人心，“改变”的竞选口号很符合当时美国社会情况及民众心理。
“改变”首先是更新换代的改变。当初与奥巴马一起竞选总统的希拉里所代表的是上世纪60年代成长的左翼。自60年代末，美国政治上右翼逐渐占上风，总统主要都是共和党人。希拉里的丈夫比尔·克林顿在位8年，左翼执政。虽然克林顿有很多成就，但右翼对克林顿的攻击还是起到妖魔化他的作用。
其次是种族的改变。奥巴马虽然是黑皮肤，但他的母亲是白人，父亲是黑人，他是种族混合的产物。美国从80年代以来提倡文化多元，种族混合逐渐成为社会的一部分。新一代人种族感不强，他们通过奥巴马看到改变白人统治的可能，看到种族混合的未来。
奥巴马的第二个口号是“希望”。奥巴马代表希望：新的可能、新的未来、新的希望。美国民众喜欢放眼未来，“美国梦”是放眼未来的一种表达。这种向前看的心态，也使奥巴马更吸引人。2007年2月10日，在伊利诺伊州首府斯普林菲尔德，奥巴马宣布参选2008总统。他借用林肯1858年在此地著名的演讲《分裂的房子》的寓意称：“我们能打造一个更有希望的美国。在林肯呼吁结束分裂、团结一致的老议会前，希望和梦想仍在延续。”
没有太多的承诺，也没有具体的治国方案，单靠改变、希望，就抓住了人心。奥巴马的复杂身世在美国人看来，若他能当总统也许意味着梦想可以超越种族和肤色。奥巴马的爱国热情，他对梦想的执著，以及不凡的个人经历，被认为是“美国梦”的最好诠释。
设计“奥式”图腾
2008年全世界都刮起一股“黑色旋风”，美国历史上首位黑人总统奥巴马成为全球级别的偶像。他身上的标签不胜枚举：“改变”“希望”“活力”……而其自身形象特征也成为一种图腾标识，让其以一种独特的方式占据着人们的内心。
实际上，奥巴马从竞选总统伊始就开始了其VI形象系统的设计。除了自身形象的打造外，还积极设计“奥巴马”标志，通过演讲、互联网等渠道宣传推广，让人感觉“奥巴马无处不在”。
从政以来，奥巴马经典的“奥氏平头”从来没有变过，这在国家领导人当中比较少见，领导人当中很少有人留平头。奥巴马的平头发型成为他形象的一个鲜明特征。另外几乎不管什么场合，奥巴马总是以西服领带形象示人，他穿着西服站在演讲台上的样子已经深入美国人民心中。他高高的个子可以把西服穿得潇洒帅气，演讲时不经意的动作，还有他那极具亲和力的微笑，都让他的品牌形象特征愈加鲜明。
奥巴马从参加竞选起，就为自己设计了“奥巴马”标志，将其制作成衣服、装饰品等各种纪念品，本着“奥巴马无处不在”的宣传方式向民众销售发放，这些迅速为奥巴马吸引了大量粉丝。2007年2月，奥巴马个人官方网站建立，继续利用“奥巴马无处不在”的宣传方式和网络广告营销，让其个人品牌形象进一步丰满起来。
奥巴马官网的设计，淋漓尽致地表现了奥巴马特色，并将“奥巴马”标志充分利用。除了网站页眉突出显示、相关商品介绍的必然存在外，每个栏目名称的开头、插图的某一个角落，总能发现这个熟悉的标志，也正是在不经意间，让奥巴马的标志更加深入人心。网站商店中销售的纪念物品也是种类繁多，从T恤、外套，到帽子、粘纸，甚至是婴儿服装以及贺卡，都能买到印有奥巴马标志的产品。
网络总统
奥巴马被认为是美国的“网络总统”。大选期间，他积极利用互联网与选民进行互动，调动各方力量为自己筹集竞选资金。
回顾整个大选过程，奥巴马在互联网上表现出众，获得了众多选民，特别是年轻一代的关注。在奥巴马官网，无论点击进入哪个版块，最右边必定是奥巴马新媒体联系方式的各种链接，从“我的奥巴马”社交网站的注册、奥巴马手机信息的订阅，再到Facebook、Twitter、MySpace各大社交网站奥巴马主页的链接，应有尽有。
“嗨，我是美国总统巴拉克·奥巴马，你可以问我任何事情，我将从东部时间 4:30 开始，用半小时的时间来回答你们的问题。”这是奥巴马在 RedditIAmA 页面上的部分留言。奥巴马曾做客社交新闻网站Reddit，与逾百万的Reddit 用户展开互动。在随后更新的内容中，奥巴马还上传了个人照片，以此“验明正身”。在Reddit 网友超过2.2万条评论和发问中，奥巴马回答了其中的 10 条。在这 10 条问题里，奥巴马和网友讨论了学生贷款与 11 月的总统竞选，讨论了竞选中的财务腐败与互联网自由，同时不忘调侃，笑言不久后就会奉上白宫啤酒的秘方。
奥巴马还曾在视频共享网站YouTube上回答民众提问，成为首位利用网络视频进行“亲民活动”的美国总统。奥巴马通过视频跟网民在YouTube上进行了40分钟的对话，内容涵盖医疗改革、中小企业减税和关闭关塔那摩监狱等，网民可以通过YouTube或登录白宫网站观看直播。奥巴马本人事后表示，他愿意经常参与类似活动，借以接近民众，获得更多的执政方略。
奥巴马十分擅长利用新技术，他利用互联网为自己赢得了竞选，又利用互联网与网民积极互动。在体现亲民的同时，也将自己的形象在互联网上又进行一次渗透。如今，奥巴马的足迹遍布各大社交网络：Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Flickr、Tumblr、Pinterest、Instagram 以及 Foursquare上都能看到他的身影。
