作者：李伟龙

 

一、死于营销与产品无关

 

一直以来，作为曾经6119万天价拍下郭碧婷《女神新装》节目相关作品的明星衣橱，给人的感觉都是出手阔绰的“土豪”，而最近，却遭到了“D轮融资不顺，资金链吃紧”的质疑，并引发了一系列撕X大战，此外，野马财经发现，明星衣橱pre-D轮并非一般的股权投资，而是采用了“债转股”的形式。

 

到目前为止，明星衣橱已经完成了包括Pre-D轮在内的五轮融资：

 

其中最后一次Pre-D轮是在2015年8月完成的、向上市公司浙江永强(7.350,0.09,1.24%)的5000万人民币融资，对应估值16.5亿元，而值得注意的是，此次投资并非一般意义上的股权投资，而采用了“债转股”的形式。

 

明星衣橱2012年上线迅速蹿红，“烧钱”冠名是一大杀手锏。明星衣橱此前以6119万元拍下综艺节目《女神新装》中郭碧婷与设计师李薇合作的作品，震惊业内。但其实明星衣橱CEO林清华坦言，这6000万元他一分钱都没花，只是花了一两千万。但在外界不知情的情况下，这家公司的举动，已被认为是一家很会烧钱资金雄厚的公司。

 

明星衣橱在模式不清晰的情况下，就进行大手笔的营销，在快速吸金壮大的同时，也意味着船大难调头。而在这艘急速前行的巨舰上，我根本没有看出这种烧钱的营销到底是在阐述明星衣橱什么样的理念。这是想告诉我明星衣橱能带来明星范的服装搭配?还是告诉我在这里有最适合你的搭配?木有。在这个营销里，我只看到了一个集有钱烧和拼命烧钱于一体的公司。

 

当一个营销一直在向公众阐述自己很有钱时，这种理念盖过了产品本身要表达的理念，是否意味着其产品定位的不清晰呢?

 

而营销的成功，也意味着这与产品毫无瓜葛的理念跟大众进行牢牢地联结，产生原始印象。

 

要打破这一联结重新塑造，就不是一个营销做得来的事了，开弓没有回头箭。

在七天经济型酒店模式遭遇瓶颈之后，纽交退市，改走高端路线。可七天就是屌丝住的酒店这原始印象已深入人心，在北京这个地方最贵的七天酒店房最高也只卖到500，何论其他，请问拿什么来扭转?

 

互联网营销其实就是借助互联网手段，用最低的成本快速引爆一个品牌，而在这个营销成功引爆的同时，也意味着你的品牌在大众的脑海中同时生成了原始印象。

 

这个原始印象，其实就是你品牌印象投射在大众脑海中，无论今后如何改变，如果你无法劈开脑海改变原始印象，那你只能在改变中被一股力量牵着往回走。

 

明星衣橱的问题在模式不清晰上，被营销放大的是烧钱，结果事出在了欠薪风波上。

 

二、死于营销大于实际

 

前段日子雕爷牛腩COO穆剑离职闹得沸沸扬扬，其中穆剑离职有很大一个原因是产品本身的设置出了问题:“雕爷牛腩只有四道主菜，顾客到店必需点主菜，不用一个星期就可以全部吃遍了。中国的食客大多求新求变，吃完以后就没有再去的动力了。而另一方面，雕爷牛腩在推新产品方面又略显任性随意。例如一个月推一款新的沙拉替换掉原来的产品，顾客再来发现自己喜欢吃的没了。在有经验的餐饮人看来，这种打法其实是有问题的。”

 

雕爷牛腩的消费者可以分为两类：

 

菜品讲究色香味俱全，第一类消费者更注重菜品“赏心悦目”性。

 

第二类白领则更加菜品本身的口感香味，对好吃的菜品并不会只吃过一次就厌倦，而是会多次点同一道菜品。

 

雕爷牛腩在控制菜品数量的同时，还要保持不断更新菜品来吸引第一类白领，那么就算之前再好吃的菜品，也得换掉，保持更新率。反正每月都在换菜单，也不愁第一类白领吃得厌倦，没得拍照发朋友圈。而第二类白领其实就是雕爷牛腩战略性抛弃的消费者。

 

但我们从穆剑的话中知道，那些愿意为“赏心悦目”付费的收入较高的白领，不用几次消费，就已经没有了装逼的资本了。说好的拍照发朋友圈呢?

 

而注重菜品香味的白领，则品尝不到之前喜欢吃的沙拉，因为已经被新的产品替换掉了。

 

出现这种事情，恰恰说明了雕爷牛腩并没有做到在一个月内持续保持菜品的更新率，而仅仅是有更替而已。

 

这就会产生第一类白领得不到满足;第二类白领她喜欢的菜品有一定可能性被替换，对下一次到雕爷牛腩产生了不确定性或者没有了念想。

 

而导致这些问题的出现，营销就是一个不可缺少的原因。

 

雕爷的营销可谓是非常成功，雕爷自己说过，这些营销，固然效果不错，但如果菜品不佳，只会加剧负面口碑。所以雕爷把大量的时候都花在菜品上。看来雕爷对他自己的菜品非常有信心，而去过雕爷牛腩之后表示不好吃的，都被雕爷认为是味蕾没打开。

 

现在看来，问题似乎不是出现在不好吃和味蕾没有打开上，而是出现在了雕爷在成功营销之后，雕爷牛腩在目标用户脑海打下的轻奢印记，与现实有了不少差距。

 

如果雕爷接下来没法解决这个问题，那雕爷牛腩肯定是死于营销大于实际上。

 

三、死于营销形象与自身能力不匹配

 

最近雷军在接受CCTV采访时感慨：“我原来是一个追赶着，是一个颠覆者，是个挑战者，今天我怎么突然莫名其妙变成一个防御者，这个心态让我有点没有转换过来。”

 

追赶者，颠覆者，挑战者，这其实就是小米在营销成功后，在大众脑海里留下的印记。如果有一天，小米不再创新，追赶最新科技，挑战不可能，那小米就不是当初的小米，它已经不行了!这就是大众脑海中印记所起的作用，这也是当初营销所导致的。正所谓成也萧何败萧何。

 

雷军发布小米5重点说了十项“黑科技”，其实雷军自己也明白，要让大众认为小米还是当初牛逼的小米，就一定要追赶，颠覆，挑战，所以提出了“黑科技”。

 

但这黑科技其实是伪黑科技，大众也不傻，肯定不买账。

 

小米的基因迫使雷军不得不去追逐高科技的脚步，要去做一个颠覆者，让买不起高科技的年轻人用得起高级科技，但小米却没有自己的高科技研发团队，这是个大矛盾，小米在大众心目中的印记，没法与其自身的能力匹配，心有余而力不足。

 

拿小米无人机举例：在小米无人机官方首飞的时候，小米的无人机在半空中就突然摔了下去。据小米员工杨林说，这是低电量自动降落。但根据航模极客多年的经验，则认为这是标准的坠落事故。但是不是炸机确实不好确定。

 

网络上对于“炸机”“无人机事故”“无人机砸死人”的案例比比皆是。如果小米是炸机，也就是无人机摔得四分五裂，其实也不是什么太大问题，毕竟才是首秀，认个错，回家好好检修，改进之后再卖就是了。

 

但杨林还装作一副无事发生的模样，继续宣传七级大风都能飞，这让我不得不认为，小米真的中毒太深。