随着“互联网营销”的兴起，越来越多的企业不断尝试做公众号、微博、社群营销、直播，做“参与感”，做“粉丝经济”，但是大部分却陷入了泥潭——投入巨大，收效甚微。
所以，今天的文源于：我实际接触的大量公司，发现他们真正欠缺的，并不是营销方法，而是“一个新的视角”。

其实对于很多问题，只要换一个视角，自然会有更好地解决方案。

心理学上有著名的蜡烛实验：

你需要用这些工具，在5分钟内，想到办法把燃烧的蜡烛钉在墙上，并且不让蜡烛滴到桌面。

很多人没有做出来。

但是如果你转化视角，把放钉子的盒子当做道具的一部分，而不仅仅是个容器，自然就会想到办法：

用钉子把盒子钉在墙上，然后把蜡烛放盒子里就可以了。

所以，转化视角，往往会解决意想不到的问题。

很多公司，用着最新的技术、最好学校毕业的员工、最佳的投资和最顶尖的代理公司，但是仍然延续着过去的运营思路——产品部搞产品，市场部做活动，销售部卖货品。

他们陷入困境，并不在于资源，而在于看待这些资源的视角和运作这些资源的方式。

那么，当你切换视角，把互联网营销方式（比如公众号、社群、直播等）看做是产品，而不仅仅是广告引流工具，可能会有意想不到的收获。因为视角的转化，帮你搞清楚了现在面临的问题是什么。

1.转化视角 所有营销手段都是产品  

一个做健康产品的公司，开通了诸多的新媒体渠道、投入了大量的资金、人力，公众号做了十多个，每篇文章只有几十阅读（有数百粉丝）。

翻开这些公众号，发现今天推送一个“健康生活的8个技巧”，明天推送一个“最新促销，全线降价”，后天又会推送一个“朝核问题，谁来解局”。

内容杂乱无章、没有价值观和风格、缺乏持续性、过分追求短期广告——几乎具备了一个糟糕企业公众号的全部特点。

“没办法啊，这是我们老板要求的，公司尝试互联网营销，做公众号，为公司产品做广告啊。”

他们之所以这么做，是因为公众号本身就是企业运营部门、市场部门负责的，他们的使命就是给销售部门引去流量、带来客户。

而这是企业老板奉行的经典商业逻辑——销售部门创造价值，其他所有的活动都是为了给销售带流量。

他们的假设是：企业通过销售产品来服务客户，从而赚取利润。而其他的方式，都是为了给销售拉客户。

过去，这种拉顾客的方式可能是纸媒、电视广告、终端渠道…

现在，这种拉顾客方式增加了微信、微博、社群营销、粉丝效应。

看似增加了时髦的词汇，但是实际上仍然在走老路，没有任何变化——只不过是增加了引流方式而已，商业模式并没有变化，对商业的假设也没有变化。

“为顾客创造价值，从而带来收益”——这个是永远不会错的。

但错在：很多企业把“产品销售”当作“为顾客创造价值”唯一方式。

有“道”无“术”，术可求

“我是做健康产品的，除了卖产品，难道还有其他为顾客创造价值的方式？”

的确，在过去的假设下，创造价值的唯一方式就是卖产品，然后其他市场部门、运营部门为卖产品而服务：

但是如果你转化视角，把自己定义成“让中国人变得更健康”，而不是“健康产品公司”，就会发现，所有过去被你当做引流手段的活动，都是公司的产品：

“我要实现的顾客价值是‘让中国人更健康’，为了让中国人更健康，我为此研发了5款产品：公众号、社群、健康产品、终端渠道、公关活动。”

“我发公众号内容，传播健康科学知识、养生技巧，呼吁健康的生活方式，可以为顾客创造价值。”

“我组建健康社群，发起「每天早上6点打坐」活动，也可以为顾客创造价值。”

“同样，我让更多的人在这个过程中食用我们的健康产品，也可以为顾客创造价值。”

“甚至，我的销售渠道，也是一个健康产品，销售人员就是健康顾问，定制健康的生活方式，也是可以为客户创造价值。”

总之，你的公众号、社群、渠道等，已经不是营销方式，而是你的产品。

在这种模式之下，运营你的公众号、社群的部门，不只是“市场部门”，同样也是“产品部门”。

而真正做的优秀的公众号、社群等，无不是把它当做产品来做，而不是当做引流方式。

比如：十点读书、深夜发嗤等公众号，像一个“产品”一样，有清晰的定位（比如“帮你读过睡前的无聊时光”），有对用户的高度关注，有对垃圾内容的零容忍，有经常性的产品改良和迭代……

这时候有人问：企业总是要赚钱的，把公众号当产品做，时间周期太长，而且现在新媒体这么多，引流效果会变差，最终会导致不赚钱啊。

当然不是，实际上如果一个“多维产品”，那么任意两个产品都可以引流，任意一个产品都可以获取利润。

一个优秀的社群，可以给健康产品销售引流；同样，大量的产品销售，也可以给社群引流。

如果你有5个维度的产品（比如公众号、社群、健康产品、公关活动、渠道），任意两者之间可以引流，那么就有20种引流方式（高中的排列组合法）。

现在的商业模式逐渐模糊了“产品”和“营销”的边界——你很难说清楚哪个是营销方式，哪个是产品。

实际上，企业所有的行为都可以被看成产品——只不过有的是主要起引流和吸引客户作用，有的起到赚取利润的作用。

而每个行为的角色，其实是可以转化定义的——你可以把社群看成免费的引流产品，靠健康产品销售赚钱。

同样，你也可以成本价大量销售健康产品，然后靠拉拢来的社群赚钱（也就是经常有人说的“爆品模式”）。

在这种模式之下，每个人都是产品经理。运营企业公众号的，是企业公众号的产品经理；运营社群的，是社群产品经理。

比如：小米，很难说什么是小米的产品，什么是小米的营销，因为所有的都是产品（为米粉服务）。

所以，在多维模式之下，任何一个产品都可以不赚钱（比如手机），只要有产品是赚钱的就行。

有人说：“小米产品一般，就是非常擅长营销！”

我觉得是不对的，因为所有的活动都是产品，都可以为米粉创造价值。谁说“内容”、“社群”、“发布会”不是产品？能够为顾客创造价值的都是产品。

是不是产品并不取决于“是否收费”，否则腾讯软件基本都是免费，难道腾讯没有产品？

所以应该这样说：“小米的收费产品强不了多少，比如手机硬件，但是免费产品强很多，比如社群、发布会。”

如果你按照“顾客需求”而不是“产品属性”来定义你的企业，把更多的行动看成“产品”，共同服务于某个需求，就会逐步减少互联网转型的尴尬境地。

一个构建完整的多维产品公司，可能就会变成一个漏斗型的产品矩阵，从免费、大量的消费者一层层过滤到最高净值消费者，并且每一层都有不同的产品角色，每一层都是共同服务于一个消费者需求。

不愿意挖掘需求，就去做代理吧

2.产品矩阵  用1个维度产品赚钱  

那么如何构建这样的产品矩阵，如何让你的市场部人员、运营人员都变成产品经理呢？

1. 用顾客需求定义你的公司

无可置疑的是：任何一个企业之所以能存在，是因为社会需要它。而任何一个企业能够做的优秀，是因为它比其他企业有效效率地满足社会需求。

但是在过去，我们认为销售的具体产品（比如口服液）是用来满足顾客需求的，而其他的一切方式都是为了保证该产品的销售——市场部门、公关部门、运营部门并不是为了满足顾客需求，而是为了增加销量。

总之，过去我们在用销售产品的品类，而不是“顾客需求”，来定义我们的公司。

所以，我们一切的营销活动都要找噱头、搞轰动，目的是为了带来关注（不管有没有满足顾客需求）。

但所有的营销科学告诉我们：市场营销（Marketing）是比你的竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求。

或者简洁版的：市场营销有盈利地满足顾客需求。（Satisfyyour customer in a profitable way.）

小米之所以存在，不是因为手机好，而是因为它比竞争对手更好地满足了这一波粉丝的需求——无论是通过手机产品，还是通过有参与感的活动，还是通过社群。

所以，你需要回答这个重要问题：
我的企业为什么存在？这个社会为什么需要我？
或者，如果我解决了什么问题，世界会更好一点？

所以，商用电脑公司可能不是商用电脑公司，而是“让白领工作更有效率公司”。公众号产出的内容可能是：如何让人更有效率工作，社群发起的活动应该是“今天提升工作效率30分钟”。

总之，你需要先回答清楚这个问题：社会为什么需要我？我想用所有的产品（社群、公众号、微博、硬件、软件），共同去解决什么需求？

2. 为你的产品布局不同角色

为了满足顾客需求，并且招来更多顾客，你可能需要不同的产品扮演不同角色，既有引流、低价、高频的产品，又有利润产品。

比如：有个项目是干活族，主要业务是上门修电脑、修家电。

熟悉O2O的人都知道这业务虽然利润可以，但是太低频，而低频的消费者往往会面临推广问题——即使一轮砸钱推广，等到了下次，消费者早就把你忘了。

不像微信，每天用，慢慢可以形成习惯。

那怎么办呢？这就需要开发更加高频、低门槛的产品，从而形成一个“漏斗”型的产品矩阵。

比如：免费的公众号内容（也能最低成本解决技术问题）、免费或者低价的社群等，都相当于补充了原有产品频次不够、门槛太高的问题。

而当你拥有了从高频低价到低频高价等一系列产品（公众号、社群等各种方式都是产品）的时候，就能更加灵活地进行商业运作——比如做广告时引流到任何一个产品中。

比如：你是卖儿童智能水杯的，准备在幼儿园门口贴海报推广。这个时候直接卖杯子可能非常困难，因为行动的门槛太高——很少有人会因为扫一眼海报，买一个动辄几百元未知品牌的产品。

但是如果你有更加低门槛的产品（你的公众号、社群、某种服务甚至某个儿童XX大赛活动），就可以先通过海报广告引流到社群（比如发起一个活动），然后在社群内进行进一步教育，就会有转化率。

互联网营销，需要一次认知升级

3. 有“迭代精神”去迭代改进你的产品

既然我们都知道“公众号”“社群”等本质上不是营销引流方式，而是产品，就要像真正的产品一样对待它们。

比如：360的手机助手是一个产品（APP），它每周都会迭代一次，它会洞察消费者需求，想办法解决各种痛点并且不断改进。

总之，“迭代精神”就是“这次不是最好的，但是总比上次更好一点。

如果你的公司有个人就是专门负责倒咖啡的，那么她就是“让大家更享受咖啡”这个项目的产品经理。TA也需要每周或者每月迭代一次自己的工作，比上个版本，更加让人喜欢喝咖啡。

4. 在整个过程中赚取利润

在过去，如果你问“钱从哪里来”这个问题，就是：销售收入减去成本就是钱。

如果你是保健品公司，那保健品销售部门帮你赚钱，而其他所有的市场、运营、公关部门都是“花钱”的部门。

而现如今，你需要在整个产品矩阵中发现赢利点，而不仅仅是——销售保健品就是唯一的赚钱方式。

比如社群难道不能赚钱？（否则秋叶怎么赚钱）
比如内容难道不能赚钱？（否则罗辑思维怎么赚钱）

总之，你的产品线很多，只要有一个地方能赚钱就行。

栗子：一个刷爆美国潮人圈的瓶子

3.一切皆产品  一切皆媒体  

1. 媒体产品化  

需要像设计产品一样，设计你的自媒体，让它能够持续性获取注意并且满足需求。

而“持续性满足需求并且获取注意力的能力”，这句话包含三条含义：

创造一个需求
有持续满足该需求的能力
能够持续性获取注意，让消费者想到你

1.创造需求

任何的产品都是为了某个用户需求而设计的，而不是为了企业需求而设计的。

而产品是为用户的需求设计的。

比如“思成营销”公众号，定位的需求是“发现市场痛点，通过我们营销认知和思维方法帮助用户解决问题”。

有一次，我们在和一个做教育的校长沟通发现，学校想要通过互联网的商业设计让学生和家长能够与学校互动起来，形成连接教育、培训、服务的教育平台，当时我们就把他们教育做成了产品模式满足需求，我们曾写了一篇《社群经济和社群实业，将成为市场中的全新景象》👈 点击阅读，文中有我们为学校做的社群机制设计的案例分享 。

而我们这篇文章在一定程度上还帮助用户解决了——让人可以利用文章内容说服别人，或者改变观点，获得更多的支持者。

所以当你规划公众号或者社群等任何一种“产品化媒体”时，应该先问自己：

这个自媒体，到底是为了满足什么用户需求而设计的？

首先最容易想到就是：学习知识——通过精彩的内容，帮助用户用一些碎片化时间，得到一些有成长的知识分享。

还有，工具需求——自媒体创造的内容，也可以帮助用户更先进的完成一项任务，引领用户的新鲜刺激。

实际上，很多自媒体内容做的非常好，不但不是消磨用户时间而是节约时间，帮助人们更清晰的解决一些工作、生活的问题和烦恼，附加值还很大。

甚至，有些公众号的内容能够在一定程度上替代“实物产品”的某些功能：比如“凯叔讲故事”，代替了父母辛苦给孩子讲故事的这个工作。

2. 有持续满足该需求的能力

任何一个产品，不光需要“创造并满足某个需求”，还需要有“持续满足这个需求”的能力

比如：作为最成功的“自媒体”之一“同道大叔”，就是一个绝大多数同行没有做到的一个完美的产品设计，从开始做就在做一种没有前车之鉴的努力——超越自媒体，成为一个成功的产品，甚至一个IP，并最终建立起一个泛娱乐集团公司（他们的星座帝国），旗下包括道仔传媒、同道生活、同道影业，经营新媒体营销、出版、衍生品、电商、话剧等业务。

虽然，他们开始对于这条道路的困难与可行性一无所知，但这条路对于新媒体创业者而言却意义重大，它意味着他们所津津乐道的内容创业是否真能抵达一个靠“刷脸”就能赚钱的行业高地，从而在根本上提升内容产品的想象空间和市场地位。

而这个过程，就是在持续的满足用户的文化需求和精神消费。

所以，自媒体应该做“电视剧”，持续性满足某种需求，而不是做一个又一个的电影——满足不同的读者需求。

3. 持续性获取注意

自媒体如何获取注意力？很多人想到的第一方式就是——依赖内容推送。

但是如果一个自媒体依赖推送通知，就注定它没有持续性主动获取注意力的能力，注定打开率不到10%，注定要与几百个号进行越来越激烈的竞争。

而任何一个成功的产品，必须需要具备“持续性获取注意”的能力——假设市场部解散，它仍然能够被人想起来购买。

这些产品都解决了这个问题：“消费者什么时候应该想起你？”

“假设加多宝有些市场部、销售部解散，所有的广告都消失，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来加多宝吗？”

“当然会”？

“什么时候？”

“怕上火的时候吧——比如吃一顿很辣的火锅。”

这就说明，通过多年的努力，加多宝已经在人的记忆中建立了触发，每次“怕上火”的时候都容易想到它。

而产品化的自媒体，也能够形成某种“触发”——平时可能把它忘了，但是一到了某个时候、某个情景就会想到它。

这种触发可能是某个时间（比如罗胖每天早上60秒的语音），也可能是某个事件（比如新手机发布会后想到王自如），总之都是把你的产品（自媒体）同另外一件事进行绑定，让你的产品能够持续性获取注意力。

那么对你的公众号来说，用户什么时候应该想起你？

毕竟你不能占据别人所有的时间，只能定位到某个情景中——如果你是卖酒的，没必要让用户在马桶时间也想到你。

产品媒体化，江小白做的不错

 2. 产品媒体化  

除了可以“媒体产品化”，像设计产品一样设计自媒体之外，还可以反过来，“产品媒体化”——像设计媒体一样设计产品。

很多时候，产品本身就是最大的自媒体——如果你能一年卖出几十万瓶饮料，那么这些饮料本身就是自媒体，可以带来价值。

一条广告一般只能跟消费者接触几秒钟，付出的就是百万级的预算。而产品本身，可能跟消费者接触几小时甚至几天、几年。如果产品带有媒体属性，反而会产生巨大的价值。

可以说：一切皆产品，一切皆媒体。

把产品当媒体，这种价值有时候甚至比互联网营销还管用。在新兴的互联网品牌案例中，江小白做的是非常好的：

有没有一件事
是可以持续且细水长流的
是可以契约且信守承诺的
or
没有人能保证陪伴你一生
但起码，这瓶酒能

产品成了表达自我的方式，与世界发生关系的媒介，产品背后的品牌，将意味着我们自己对待这个世界的态度。从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)，很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化，品牌不只是布道者，也是主持人。

结 语  

就像爱因斯坦说的：

如果给我1个小时解答一道决定我生死的问题，我会花55分钟来弄清楚这道题到底是在问什么。一旦清楚了它到底在问什么，剩下的5分钟足够回答这个问题。

所以，企业的诸多营销困境，转化视角后，往往会意想不到的解决掉。

本文部分素材引用自：Business and the environment，Harvard Business Review，2015.