11月12日，趣头条发布三季报。财报显示，趣头条前三季度共实现16.95亿元收入，15.48亿元净亏损。第三季度单季营收为9.77亿元，同比增长520.3%；净亏损为10.33亿元，为去年同期1146万元亏损的90.17倍。

三季报显示，趣头条91.73%的收入为广告收入，整体业务毛利率高达84.26%。但营运费用的大幅增长带来净亏损，前者包含研发费用、销售和营销费用以及一般及行政开支。

今年第三季度趣头条的一般及行政开支为7.42亿元，而去年同期为678.9万元，主要因股权激励支出7.18亿元，其中大部分为今年1月部分联合创始人所订立的股份限制契约相关的一次性费用。

除7亿元的股权激励以外，趣头条的单季销售及营销费用再创新高，拖累利润，今年第三季度达10.45亿元。

趣头条的销售和营销费用由用户奖励和广告营销两部分构成，2017数据显示，销售费用中的84.8%为用户奖励，即用户通过签到、答题、阅读、拉新等互动获取可以提现的金币奖励。

过去两年，趣头条营销投入持续增长：从2016年的5460万元到2017年的4.95亿元，从今年一季度的3.63亿元到三季度的10.45亿元。今年前三季度，趣头条销售和营销费用共18.82亿元，为收入的111%。

用户奖励的效果通过DAU（日活跃用户数量）立竿见影地得以体现。

今年第三季度，趣头条的平均DAU为2130万，较上一季度的1260万增长69.1%。时长方面，每DAU平均每天花费的时间为55.9分钟，比上一季度的47.0分钟增加了18.9％，比2017年同期的34.0分钟增加了64.4％。

日活增加推动着趣头条广告收入快速增长：2016年，趣头条广告收入为5788万元，2017年增至5.13亿元，今年前9个月未经审计的16.95亿元，趣头条用业绩讲述了一个光鲜的资本故事。

用“烧钱”换取流量，再用流量换取广告费用，这并非趣头条首创的商业模式。其中决定盈利与长期发展的关键是：“烧”多久？是否能控制收支平衡？“烧钱”停止后，应用获取和留存用户的能力如何？

DAU从1260万增长至2130万的“代价”是，趣头条的销售和营销费用从上季度的4.74亿元增至第三季度的10.45亿元，增幅120.46%。

再往前看，去年第三季度，趣头条的平均DAU为650万，销售和营销费用为1.38亿元。与此相比，趣头条在一年间的DAU增长了192%，而单季度销售营销费用增长了660%。

对于第三季度激增的市场营销投入，趣头条CFO王静波11月12日回应分析师提问时称，市场营销支出由用户参与成本和用户获取成本构成，“实际上，我们正在积极控制用户参与成本，所以我们认为将来用户参与成本在营收中所占的比例，会逐渐下滑；至于第二部分，也就是用户获取成本，我们的确认为这是在投资未来。”

搜狐财经“公司深读”通过公开数据梳理了趣头条往季的营销费用与日活，发现其营销费用增长率与平均日活增长率呈现出整体正相关的趋势。

2018年第二季度，趣头条的营销费用为4.74亿元，较上一季度的增速相对放缓至30.66%；同期趣头条日活为1230，增速为8.85%，远低于第一季度的18.95%增速。2018年第三季度，营销费用大增120.41%，平均日活随之大增73.17%。

大手笔的营销投入并未有停止或减缓的迹象，随着收入水涨船高，未来还将增加。

趣头条创始人兼董事长谭思亮在11月12日的财报电话会议中回应分析师对于未来获客投入的提问：“ROI（投资回报率）是一切决策的关键，只要ROI令人满意，我们会在几个月内展开投资。我们觉得这件事很值得做，除非明年宏观经济环境发生重大变化。就目前而言，我们并不准备缩减在这方面的投入。”

2017年第三季度至今，营销费用每个季度增长逾1亿元，营销费用占总收入比重80%以上，由此拖累净利润，至今尚未实现盈利。

11月12日，趣头条大跌12.92%，报5.19美元（约合36.11元人民币），总市值为14.7亿美元（约合102.28亿元人民币），较9月14日初上市的45.24亿美元（约合314.76亿元人民币）已“缩水”67.51%。